De uma semana para outra, tudo mudou no mundo – e a publicidade não escapou dessa nova realidade. Com a pandemia de coronavírus, as campanhas deixaram os “compre já”, o “aproveite a oferta” para falar com um consumidor tenso e em confinamento domiciliar. Mas o que fazer para entrar falar com o cliente agora sem soar oportunista?
“Onde tem alguém chorando, logo aparece um vendendo lenço, já diz o ditado. Mas isso não pode ser usado agora”, diz Luiz Sanches, sócio e diretorgeral de criação da AlmapBBDO. “As pessoas estão muito sensíveis. Isso agora vai ser um tiro no pé.”
“Já temos confusão demais nesse momento”, diz João Consorte, presidente da McCann Health Brazil, agência especializada no setor de saúde. “A marca não pode gerar mais confusão. Por isso o discurso precisa ser simples e direto – e toda informação deve ser checada várias vezes e embasada em ciência”, afirma. “No caso da McCann Health, que tem quatro unidades na China, a experiência pela qual os publicitários de lá passaram está sendo compartilhada com toda a rede.”
“Com muita gente em casa, há mais ‘haters’ de plantão do que nunca”, diz Rafael Donato. vice-presidente de criação da agência David. “As marcas precisam ter a coerência de continuar no mesmo terreno em que atuam, para não soarem artificiais”, explica. “Coca-Cola, por exemplo, sempre falou muito em família. Então, adaptar a mensagem ao ‘fique em casa’, ao conceito de ‘juntos vamos passar por isso soa natural.”
Na agência REF+, dona da conta do Forte Atacadista, uma força tarefa foi montada para acertar o tom do discurso. “No caso do atacadista, muitos clientes são pequenos negócios que estão sofrendo com a crise, com o fechamento do comércio. Então, o Forte resolveu dar dicas de contabilidade para auxiliar esses transformadores a passar por esse momento”, explica Ricardo Calfat, vice-presidente de operações da REF+.
No entanto, segundo Miriam Shirley da Silva, presidente da Sapient AG2, a marca não pode agir apenas pensando no “recall”, na lembrança que o consumidor vai ter daqui a três ou quatro meses. “Existem pessoas por trás das marcas. E é gente que está sofrendo com o coronavírus. Quanto mais a conversa for de gente para gente, mais genuína ela será.”
No Pão de Açúcar, por exemplo, o uso do slogan “lugar de gente feliz” não foi abandonado, mas não está recebendo tanta atenção quanto antes. “Nosso foco está em atender o consumidor, já que muita gente está sendo o único contato das pessoas com o mundo exterior em nossas lojas”, diz Othon Vela, diretor de marketing do Grupo Pão de Açúcar (GPA).
Pensando no cliente que não pode sair de casa nem para ir ao supermercado por pertencer a um grupo de risco de maior contágio, o GPA implantou um piloto para testar uma espécie de compra guiada por telefone. “Isso já ocorria em uma de nossas lojas, com clientes de mais idade. A ideia está sendo expandida agora”, diz Vela.
Produtoras
As campanhas também estão mudando porque tudo precisa ir ao ar rapidamente. “Há cinco dias, o cenário era um e agora é outro”, diz Lara Krumholz, vice-presidente para a América Latina da DynAdmic, que conecta anunciantes a audiências de vídeo online. Por isso, a execução precisa ser simplificada, até porque as produtoras de vídeo estão fechadas devido ao confinamento. “As campanhas precisam ser mais rápidas e feitas de maneira simples. Não dá para filmar”, explica Sanches, da Almap.
Como muita gente está em casa, o comportamento de consumo de mídia mudou. O “horário nobre” da televisão está diluído ao longo do dia segundo dados da DynAdmic. E as pessoas estão usando duas telas ao mesmo tempo – ou seja, veem TV sem deixar de olhar o celular. “Nossa ferramenta que distribui anúncios em mídias online à medida que aparecem na televisão teve alta de 20% nas últimas semanas”, diz Lara.
