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A reviravolta no segmento de alta renda teve início em junho, conforme o diretor vice-presidente do Bradesco, Cassiano Scarpelli. "Mudamos tudo: o banco de alta renda não pode ter DNA de varejo. Precisa ter foco", diz o executivo, em entrevista exclusiva ao Broadcast. "Queremos impactar o público de alta renda sem sermos chatos, de maneira adequada, mostrando aos nossos clientes o que é ser Prime."
Como nos demais bancos, o Prime compreende os clientes com renda mensal a partir de R$ 10 mil ou, no mínimo, R$ 100 mil investidos. Esse contingente totaliza cerca de 1,5 milhão de correntistas no Bradesco. Apesar de o Prime ter sido criado do zero no banco, ganhou um empurrão nos últimos anos com a aquisição do HSBC, em 2016. Impulsionar a área de alta renda foi, inclusive, um dos motivadores para a instituição desembolsar R$ 16 bilhões pelo concorrente.
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À época, a compra do HSBC permitiu ao Bradesco, inclusive, superar um de seus principais rivais, o Itaú Unibanco, em número de clientes de alta renda, de menos de 800 mil. Recentemente, porém, o banco deixou de abrir números deste segmento, batizado de Personnalité.
Foto: Egberto Nogueira/Divulgação
Agora, o Bradesco quer fechar a lacuna em termos de atendimento. Para isso, colocou seu contingente de cerca de 3 mil profissionais em treinamento. Apesar de o banco se movimentar com atraso frente seus principais concorrentes, o analista do Citi, Jörg Friedemann, vê oportunidades para preencher esse espaço. "O Bradesco começou um pouco mais tarde a olhar o público de alta renda, mas a gestão atual está correndo atrás do prejuízo e fazendo bem feito", diz ele, em entrevista ao Broadcast.
A reviravolta no banco de alta renda atinge também a rede física. Cerca de 200 agências vão ganhar um ar de sofisticação e o tradicional vermelho dará espaço ainda ao tom de cimento. Scarpelli afirma que o objetivo não é reduzir o número de unidades como o banco tem feito no varejo. Depois de divulgar despesas acima das projeções traçadas para 2019, o Bradesco arquitetou um plano para cortar gastos, que inclui o fechamento de 450 agências até o ano que vem.
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"O banco entende que as agências de alta renda passam a ser um hub de excelência em atendimento dedicado, com assessoria especializada em investimentos e produtos", diz o vice-presidente do Bradesco. "No fim do processo, as agências estarão alinhadas com o novo posicionamento do segmento de alta renda, que inclui o melhor aproveitamento dos espaços físicos compartilhado com o segmento de varejo."
O pontapé para a mudança no Prime se deu com os ajustes feitos alta cúpula do Bradesco, no início do ano. O banco diminuiu o número de vice-presidências, com foco em três linhas de atuação: varejo, atacado e alta renda. Scarpelli, escolhido para capitanear a mudança no banco de alta renda, compara a repaginação do Prime com o movimento feito recentemente nas corretoras. No mês passado, o Bradesco anunciou que a Ágora, comprada há 11 anos, passou a concentrar todo o segmento de varejo, deixando a Bradesco Corretora apenas com investidores institucionais.
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Na prática, os movimentos são complementares. Isso porque a área de investimentos é parte fundamental da estratégia junto ao público de alta renda. Aqui também o Bradesco chegou um pouco mais tarde que seus concorrentes que aderiram antes à oferta de opções de investimentos de terceiros, não restringindo apenas ao portfólio doméstico.
Em 2020, o banco quer ir além e reforçar suas plataformas digitais, complementando assim o posicionamento física de sua rede. "O banco chegou um pouco atrasado, mas tem oportunidade de fechar esse gap", diz Friedemann, do Citi.
Um reforço de peso virá do recém-adquirido BAC, na Flórida. O banco, pelo qual vai desembolsar US$ 500 milhões, é uma das apostas do Bradesco para complementar a oferta para os clientes do Prime, incrementando o portfólio internacional, principalmente em um cenário de juros baixos no Brasil, com a Selic no patamar histórico de 4,5% ao ano. A expectativa do Bradesco é assumir o comando do BAC, após o aval dos órgãos reguladores, no início do ano que vem. O Banco Central já aprovou há cerca de dois meses. Falta ainda o aval do órgão norte-americano.
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De acordo com o analista do Citi, o BAC é uma oportunidade do Bradesco crescer no segmento de alta renda porque vai permitir ao banco oferecer cartão, crédito imobiliário e investimentos no exterior aos clientes do Brasil. "Complementa a estratégia do banco", diz.
Mudanças singelas, mas que podem fazer a diferença também ajudam o banco a recuperar o tempo perdido junto ao público de alta renda. Antes, o banco classificava os clientes Prime a partir da renda comprovada, ou seja, com base no holerite apresentado. No entanto, profissionais como médicos ou executivos autônomos têm remunerações variáveis. Por conta disso, Itaú, com Personnalité, e Santander, com Select, mudaram a forma de olhar para a alta renda. Recentemente, o Bradesco também fez o mesmo.
Notícia publicada no Broadcast dia 20/12/2019, às 14:46:19
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